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Web Marketing del Vino: i fondamentali

Di Riccardo De Vecchis

La difficile situazione pandemica che da marzo 2020 ha letteralmente rivoluzionato alcune prassi consolidate nel mercato del vino. I rivolgimenti sono trasversali a ogni ambito, è vero, ma quali sono quelli che hanno a che fare con la promozione e distribuzione del vino? E cosa c’entra il web marketing?

È acclarato che i canali digitali, a causa delle restrizioni e dell’annullamento della maggior parte degli spostamenti, abbiano subito un’impennata nell’utilizzo e siano divenuti centrali nella prosperità di alcune aziende e attività professionali.

L’improvviso cambiamento ha in qualche modo favorito chi si era premunito degli strumenti e i mezzi per affrontare il commercio online che, se fino a un anno fa poteva essere considerato un’alternativa atta a corroborare altri canali di promozione e vendita, è diventato nel corso della pandemia l’unica fonte di sussistenza per alcune aziende ed interi settori di business.

Mondo del vino e web marketing fino ad oggi

Per quanto riguarda il mondo del vino, in particolare, c’è sempre stata grossa resistenza alla gestione professionali dei canali del web marketing di cui tra poco parleremo. Vuoi per le consolidate ed efficaci prassi degli eventi fieristici che ogni anno muovono migliaia di appassionati, vuoi perché a loro volta questi appassionati fungono da ambassador assieme alle tante associazioni di sommellerie, ai portali di divulgazione enogastronomica e ai guru di turno; vuoi anche per gli accordi con le distribuzioni, alle consuetudini e all’intricato “non detto” che rendono sempre scabroso il parlare del costo di una bottiglia in una piazza pubblica o virtuale. Sarà proprio a causa della pandemia, per il collasso delle richieste da parte del settore Ho.Re.Ca. e, a malincuore, del settore Ho.Re.Ca. stesso, che è stato possibile osservare il dipanarsi di una serie di deroghe alla mancata centralità della vendita diretta da parte delle cantine, una vendita diretta che “si è sempre fatta” ma non è mai promossa metodicamente anche per eventuali frizioni commerciali con le distribuzioni. In questo momento di difficoltà abbiamo osservato un significativo impulso alla nascita di ecommerce del vino, sia come rivenditori: le stesse distribuzioni devono in qualche modo diversificare e sfruttare nuovi canali per promuovere e, appunto, distribuire, colmando la diminuzione dei consumi dell’Ho.Re.Ca; sia come vendita diretta da parte di attori storicamente più lenti a recepire i cambiamenti e le novità del digitale: un numero crescente di aziende vitivinicole si è dotato di ecommerce proprietari per la vendita diretta, o stanno pensando di farlo. Agli uni e agli altri si rivolge il seguente approfondimento su Web Marketing e vino, una trattazione che avrebbe bisogno di uno spazio ben più ampio, ma che nelle prossime righe mira comunque ad evitare di commettere errori grossolani  in virtù di pregiudizi e false credenze.

In cosa consiste il web marketing del vino

Partiamo col dire in cosa consiste il web marketing del vino. Sintetizzando brutalmente il web marketing del vino sfrutta i canali digitali per promuovere e vendere dei prodotti. Fino a qui tutto bene, ma allora perché questo tono da sermone? Perché spesso chi butta a capofitto nel web marketing del vino senza cognizione di causa finisce per sperperare i propri investimenti e ritrovarsi con una costosa piattaforma che ha un valore d’uso leggermente inferiore a quello di un soprammobile, ben al di sotto di un fermacarte.

Perché comprare o costruire un ecommerce del vino senza una strategia è sempre fallimentare

Una piattaforma ecommerce è un sito web che consente di caricare dei prodotti, ricevere degli ordini e dei pagamenti per gli acquisti effettuati interfacciandosi con un magazzino. C’è una banalità che ha la forza delle cose “semplici ma vere” e che spesso si ignora. La prima cosa che un non addetto ai lavori dovrebbe sapere se sta pensando di creare, farsi creare dal cugino di turno (che però fa un altro lavoro) o acquistare da un freelance o una web agency un ecommerce per vendere vino è che non funziona. L’ecommerce in sé non funziona. Non basta avere una piattaforma affinché questa sia navigata e utilizzata per acquistare. La piattaforma in sé non genera fatturato, anzi è un costo.

Metabolizzate bene questa idea.

Un ecommerce del vino è tutti gli effetti un’enoteca se rivolto a un pubblico di consumatori, un ingrosso se rivolto a un pubblico di tipologia business. Possedete un negozio, nuovo, in una determinata strada che corrisponde al vostro indirizzo web (www.cantinapincopallo.it). Questo negozio a differenza di un negozio fisico ha molta più concorrenza, poiché la concorrenza viene da tutto il mondo e non solo dai vicini della stessa strada, quartiere o città.

Qui entra in gioco il web marketing

L’ecommerce del vino è solo un tassello nel complesso puzzle del web marketing applicato al vino. Aprite un negozio nel mondo digitale, poi dovrete fare in modo che le persone entrino nel negozio e si convincano ad acquistare dei prodotti. Acquistando una piattaforma ecommerce avrete solamente aperto un negozio, mancano gli altri passaggi. Vediamo in estrema sintesi come è possibile creare un ecommerce del vino che non sia, già in partenza, fallimentare.

I canali principali che rendono economicamente sostenibile un ecommerce del vino

I canali principali che il web marketing utilizza per condurre utenti sul tuo ecommerce sono:

  • la SEO (Search Engine Optimization);
  • la SEA e la SMA (Search Engine Advertising e Social Media Advertising);
  • la DEM (Direct Email Marketing).

Non spaventarti per i termini anglosassoni, ecco cosa ti occorre sapere. .

SEO

La SEO è una disciplina che si occupa di ottimizzare le tue pagine web al fine di posizionarle nelle pagine dei risultati di un motore di ricerca come Google. Utilizzare la SEO per il tuo ecommerce del vino, banalizzando, significa che se produci Cannonau e un utente cerca sul web “migliori cannonau” oppure “vini rossi sardi”, stai lavorando affinché tra i primi risultati sia presente una pagina web del tuo ecommerce, quello dove vendi proprio Cannonau. La SEO lavora quindi sul versante di quella che nel web marketing viene definita “domanda consapevole”: l’utente è ben conscio di desiderare del Cannonau ed esprime questo bisogno con un’interrogazione esplicita al motore di ricerca.

SEA

Utilizzare la SEA significa che se non puoi ottenere le prime posizioni tra le pagine dei risultati dei motori di ricerca pagando. Paghi per comprare uno spazio sul motore di ricerca e intercettare gli utenti interessati ai tuoi prodotti. Come sai che sono interessati? Perché, come detto, li stanno cercando in maniera esplicita. Effettuando delle ricerche su Google ti sarà capitato di visualizzare dei risultati con una piccola differenza rispetto a quelli dell’immagine precedente: vedi la piccola scritta “annuncio” nell’immagine di seguito.

SMA

Utilizzare il Social Media Advertising significa invece condurre gli utenti al tuo ecommerce del vino attraverso degli annunci pubblicitari che vengono erogati nei Social Network (es. Facebook e Instagram). Se te lo stai domandando, no, non è sufficiente avere una pagina Facebook e pubblicare delle foto durante la potatura, ma meglio di niente. La verità è che se non paghi una piattaforma come Facebook affinché i tuoi contenuti siano visti dagli utenti, questi contenuti saranno visti da pochissimi utenti. Ci sono specialisti che lavorano affinché i giusti contenuti siano visti dagli utenti potenzialmente interessati al fine di condurli a un dato obiettivo commerciale: banalmente l’acquisto di una bottiglia di vino. Il Social Media Advertising è una costola imprescindibile del più celebre Social Media Marketing che, come recita WIkipedia, “è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su social media, comunità virtuali e aggregatori 2.0 per imprese, enti pubblici, associazioni, personalità.”


DEM

Utilizzare il Direct Email Marketing significa inviare delle comunicazioni commerciali a un database di contatti mail, che puoi possedere in funzione di passate attività o puoi costruire nel tempo sfruttando i sopracitati canali.

Canali a pagamento vs canali “gratuiti”

Come puoi dedurre se hai letto attentamente fin qui, di questi canali appartenenti al web marketing e utili anche nel campo della promozione e distribuzione del vino, 2 sono a pagamento: il Search Engine Advertising e il Social Media Advertising; 2 sono “gratuiti”: SEO e DEM. Non che creare e implementare una strategia SEO o di Email Marketing non abbia dei costi, ma sono costi indiretti. Se il mio sito ecommerce del vino, grazie alla SEO, si posiziona bene sui motori di ricerca non devo pagare ad ogni clic che ricevo e ad ogni utente che porto sulla piattaforma. Mentre attraverso SEA e SMA ogni nuovo utente che porto sulla mia piattaforma avrà un costo. Se invio comunicazioni commerciali al mio indirizzario, non devo pagare a ogni newsletter inviata. Avere ben chiara questa distinzione è già un grosso passo avanti per chi si appresta ad investire nel commercio online del vino.

L’approccio dev’essere strategico e non solo tattico: farsi le domande giuste è sempre una buona idea

La prima fondamentale cognizione è legata al fatto che comprare o costruire un sito ecommerce è solo un passo, e nemmeno il primo da compiere. La piattaforma dev’essere preceduta da un’analisi legata al tuo mercato di riferimento, agli acquirenti tipo dei tuoi vini (le celebri buyer personas) e alle loro abitudini di vita nell’universo digitale. Quali sono i luoghi virtuali in cui si informano? Quali le parole che utilizzano per ricercare tuoi prodotti sui motori di ricerca? Qual è la tua strategia per intercettarli, portarli sulla piattaforma e convincerli ad acquistare? Quali le tattiche che utilizzerai per indurli ad acquistare di nuovo e quindi fidelizzarli? Perché dovrebbero acquistare dal tuo ecommerce piuttosto che da un altro? Comincia da queste domande prima di investire nella realizzazione di una piattaforma. Trova le risposte. Solo in questo modo l’ecommerce creato per vendere del vino avrà qualche possibilità di venderlo davvero e non assumerà le sembianze di una costosa vetrina impolverata.

www.vinifero.it

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EPULAE ACCADEMIA ENOGASTRONOMICA INTERNAZIONALE

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