Da “drinking wine” a “living wine”: non solo un gioco di parole. L’enoturismo in Italia da semplice consumo di vino a esperienza immersiva.

di Fulvio Falbo

A testimoniarlo è il debutto di Vinitaly Tourism, la nuova anima del 57° Salone internazionale del vino e dei distillati, un progetto firmato Veronafiere che guarda dritto al cuore delle cantine e dei territori vitivinicoli italiani. Il 9 aprile segna la prima edizione di questa nuova sezione dedicata al turismo del vino, con 64 cantine partecipanti e 16 buyer internazionali selezionati tra tour operator, agenzie di viaggio e OTA provenienti da Stati Uniti, Germania, Spagna e Italia. In programma ci sono 174 incontri B2B in formato speed date, ma anche conferenze, confronti e la presentazione di un’interessante ricerca firmata da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico. Il report parla chiaro: il vino non è più solo una bevanda, è diventato il centro di esperienze memorabili. Il 77% dei turisti italiani ha visitato almeno una zona di produzione vinicola nel 2025, contro il 60% del 2021. E le cantine si confermano sempre più mete privilegiate, con un 40% dei visitatori che dichiara di averle inserite nei propri itinerari più recenti. Il vino, inoltre, svetta al primo posto tra le icone enogastronomiche del Belpaese, davanti a olio EVO, pizza, pasta e formaggi. Non è solo una questione di gusto, ma di identità e storytelling. La degustazione in cantina, infatti, è considerata l’esperienza enogastronomica più memorabile per oltre un quarto degli intervistati. Eppure, nonostante il potenziale enorme, ci sono ancora degli ostacoli da superare. Il 58% dei turisti lamenta una carenza di informazioni chiare su costi, orari e modalità delle visite. Il 54% sottolinea come le cantine siano spesso chiuse nei giorni festivi, proprio quando la domanda è più alta. E poi c’è il grande spauracchio dei controlli stradali post-degustazione, un timore condiviso dal 53% degli intervistati, alimentato da normative sempre più stringenti. Non da meno, pesa la questione economica: il 63% dei turisti ha dichiarato che il prezzo ha condizionato la decisione di visitare o meno una cantina. Se un terzo del campione è disposto a spendere più di 40 euro, c’è anche un buon 36% che pone come limite i 20 euro. In mezzo, un’ampia fascia disposta a investire tra i 21 e i 40 euro per un’esperienza che, se ben organizzata, può valere molto di più. Roberta Garibaldi non ha dubbi: per fare davvero la differenza, bisogna puntare su infrastrutture, formazione e risorse umane. Il turismo del vino può diventare un volano per la valorizzazione delle aree rurali, ma solo se le aziende agricole verranno riconosciute come fulcro strategico dello sviluppo sostenibile. Serve un approccio sistemico, coordinato, che metta in rete cantine, istituzioni, operatori del turismo e tecnologie digitali. E a proposito di destinazioni: l’analisi delle tracce digitali condotta con Data Appeal incorona Langhe/Barolo, Chianti e Montalcino come le più apprezzate, ma emergono anche desideri futuri. Gli italiani vorrebbero esplorare le Cinque Terre e il Salento, mentre i tedeschi puntano su Chianti e Montepulciano, gli inglesi sognano l’Etna, e gli americani si dividono tra Chianti ed Etna. Un mosaico di gusti e territori che parla una sola lingua: quella del vino. Vinitaly Tourism non si limita però a fare il punto della situazione. Il calendario degli appuntamenti è ricco e orientato al futuro. Si parte con Winedering che guida una riflessione sul valore economico del turismo del vino, seguito da una serie di panel coordinati da Garibaldi su dati, trend, sinergie di valorizzazione e il ruolo sempre più cruciale dell’hospitality manager in un’ottica di innovazione e sostenibilità. Chiude la giornata il Movimento Turismo del Vino, che accende i riflettori sulle differenze regionali e sulle nuove sfide del settore. Insomma, il messaggio è chiaro: l’enoturismo non è più un fenomeno di nicchia. È un asset strategico. E l’Italia ha tutto per giocarsi la partita da protagonista. A patto di saper ascoltare, innovare, accogliere. Non basta offrire un buon calice: oggi si vende un’esperienza, un territorio, un’emozione.

Ecco a Voi un programma completo: 

Ore 10.00 | Saluti istituzionali con:

– Federico Bricolo, Presidente Veronafiere

– Roberta Garibaldi, Professore Università degli Studi di Bergamo

– Tommaso Tanzilli, Presidente di Ferrovie dello Stato Italiane

Ore 10:10 | “L’enoturismo non è (solo) una degustazione: Come costruire un business vero”
Conferenza a cura di Winedering

Ore 11:40 | “Enoturismo in Italia: Dati, Trend e Opportunità” con:
– Roberta Garibaldi, Professore Università degli Studi di Bergamo
– Mario Romanelli, Sales Director The Data Appeal Company
– Fabio Del Bravo, Responsabile Direzione Filiere e Analisi dei Mercati ISMEA

– Dominga Cotarella, Presidente di Terranostra
– Augusto Congionti, Presidente nazionale di Agriturist
– Gianmichele Passarini. Vicepresidente Nazionale CIA

“Strategie Sinergiche per la Valorizzazione delle Denominazioni e del Territorio” con:
– Roberta Garibaldi, Professore Università degli Studi di Bergamo
– Federico Caner, Assessore a Fondi UE – Turismo – Agricoltura – Commercio estero di Regione Veneto
– Bruna Caira, Direttore Valdichiana Living

“Innovazione e Sostenibilità nell’Hospitality Vinicola: Il Ruolo Chiave dell’Hospitality Manager” con:
– Roberta Garibaldi, Professore Università degli Studi di Bergamo
– Roberto Magnisi, Direttore delle cantine Florio e Duca di Salaparuta
– Cristina Ziliani, Vicepresidente e responsabile delle Relazioni Esterne delle cantine Guido Berlucchi & C. SpA

Conclusioni e chiusura:
– Roberta Garibaldi, Professore Università degli Studi di Bergamo
– Angelo Radica, Presidente dell’Associazione Città del Vino
– Paolo Morbidoni, Presidente Federazione delle Strade del Vino, dell’Olio e dei Sapori d’Italia 
– Violante Gardini Cinelli Colombini, Presidente Movimento Turismo del Vino 

Ore 13.35 | “Turismo del vino: differenze regionali, nuove sfide e opportunità” 
Conferenza a cura di Movimento Turismo del Vino